Digital Marketing

Im Rahmen der Grundlagen-Lehrveranstaltung auf Masterniveau erfolgt eine Anleitung zur eigenständigen Wiederholung der vorausgesetzten Marketing-Grundlagen und anschließend eine Einführung in die Herausforderungen der Marketingkommunikation in digitalen Medien.

Zentrale Lehrinhalte umfassen die Bereiche
- Situationsanalyse
- Zieldefinition
- Zielgruppenanalyse
- Targeting
- Briefing für Agenturen
- Botschaftenentwicklung
- Medienauswahl (klassisch/digital; BTL/ATL)
- Medienplanung

Die Lehrveranstaltung vermittelt einen Überblick über das Kund:innenerfahrungsmanagement und die beiden konstituierenden Blöcke der Kund:innenzufriedenheit und der Konsumloyalität. Diese werden im Kontext der zunehmend komplexen Customer-Journey und dem veränderten Konsumverhalten im Web beleuchtet. Dabei wird speziell auf Strategien und Anwendungsmöglichkeiten des CRM für die Kund:innenbindung, auf Grundlagen des Webminings, auf Ansätze zur Analyse großer Datenmengen (Big Data), auf Möglichkeiten der Zielgruppenansprache via Targeting sowie auf Aspekte des Trackings von Nutzer:innenaktivitäten eingegangen. Es werden verschiedene Ansätze und- Testing-Verfahren zur Optimierung der Usability und damit zur Steigerung positiver Konsumerfahrungen vorgestellt. Im Zentrum stehen Unterstützungsmöglichkeiten entlang der Customer-Journey und die Verknüpfung der ansteigenden Zahl von Kontaktpunkten (Consumer Touchpoints). Dabei liegt der Schwerpunkt insbesondere auf Kommunikations- und Marketinginstrumenten, die durch digitale Medien ermöglicht werden, etwa auf Formen des viralen Marketings bzw. der digitalen Mundpropaganda über Social Media.

Die Lehrveranstaltung behandelt die Erstellung und den strategischen Einsatz von zielgruppengerechten Inhalten im Marketing. Grundlage ist die Analyse und Anwendung von Ästhetik im Marketingkontext sowie die kritische Auseinandersetzung mit Diversifikationsprozessen in Marketingstrategien (Stichwort „Markenidentität“) im Rahmen der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“. Besonderheiten der Prosument:innen-Rolle (nach Töfflers Begriff „Prosument“) im digitalen Zeitalter werden ebenso reflektiert wie aktuelle Entwicklungen, etwa der Einsatz von KI-gestützten Tools, Social-Media-spezifische Content-Formate (z. B. Reels, Stories, Shorts) und interaktive Content-Strategien.

Studierende wenden Konzepte zur Customer Journey Optimierung im Kontext von KI an. Ein neues Verständnis von digitaler Markenbildung wird vermittelt – in Zeiten in denen KI-Modelle den Zugang zu Informationen immer stärker moderieren. Weiters werden Grenzen und Problematiken von KI-Anwendungen diskutiert.

Illustriert werden die Entstehungsgeschichte und Ausprägung von Netzwerken und Social Media im privaten und beruflichen Alltag - von Diskussionsforen und virtuellen Organisationsformen bis hin zum Crowdsourcing und User Generated Contents. Neben Unternehmensnetzwerken und der Virtualisierung der Wertschöpfung nehmen Blogs, Microblogs (Twitter) und soziale Netzwerke weitere Schwerpunkte ein. Diese werden systematisch vorgestellt und auf ihre Nutzbarkeit in Unternehmen sowie zur Kommunikation zwischen Organisationen und Konsumenten hin durchleuchtet. In diesem Kontext werden auch Aspekte des mobilen Social Marketings sowie des Social Commerce erarbeitet.

In der Lehrveranstaltung werden Grundlagen des Performance Marketing vermittelt: Dabei stehen ein Überblick über die zentralen Ansätze und deren Wirkungsmechanismen sowie die Vermittlung die wesentlichen Kenngrößen und ihre korrekte Interpretation im Mittelpunkt. Ein Schwerpunkt wird auf das Suchmaschinen Marketing mit seinen Unterpunkten SEO und SEA gelegt.
Dabei werden die Studierenden zur Erarbeitung eigener erfolgsträchtiger Strategien angeleitet. Die Analyse, die strategische Ausrichtung, die operative Realisierung und Implementierung sowie die Kontrolle entsprechender Aktivitäten stehen im Mittelpunkt.

Zu Beginn der Lehrveranstaltung wird eine Einführung in die crossmediale Inhaltsproduktion gegeben (u.a. Content Entwicklung, Format Entwicklung, Crossmedialität, Konvergenz und crossmediale Wertschöpfungsketten). Anschließend wird, aufbauend auf der LV Grundlagen des Web (1. Semester), die Konzeption und Umsetzung von Webpräsenzen in Theorie und Praxis gelehrt, wobei auf folgende Themen genauer eingegangen wird:
- Web- und Screendesign
- Usability
- Gestaltung interaktiver Medien
- weiterführende Website-Programmierung mit Schwerpunkt HTML5 (bzw. nachfolgende Standards),WYSIWYG-Editor der Adobe CS (jeweils aktuelle Version), Einbindung verschiedener Medienformate, Netcasting & Blogging-Software, weitere Themen: CMS, Javascript & Ajax

Im Zentrum dieser Veranstaltung steht aufbauend auf der Lehrveranstaltung "Social Media I" die Vertiefung der Anwendbarkeit der Social Media Instrumente und Kanäle. Vermittelt werden grundlegende theoretische Ansätze, Methoden zur Erhebung von Netzwerkdaten und verschiedene Analyseverfahren. Dabei wird auf Daten aus der ersten Veranstaltung zurückgegriffen und diese werden via Softwaretools ausgewertet. Anhand dieser Aktivitäten werden die grundlegenden Analysemöglichkeiten in sozialen Netzwerken und mögliche Schlussfolgerungen diskutiert. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie sich Interaktionen in sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Facebook, Instagram auswerten, visualisieren und verwenden lassen und welche Schlüsse hieraus zu ziehen sind. Gleichsam werden aufbauend auf entsprechenden Analysen zentrale Elemente zur Entwicklung von (Social Media) Strategien für Anwendungen in Unternehmen sowie auf den Märkten eingeführt.

Im zweiten Teil des Moduls liegt der Schwerpunkt auf der Konzeption und Produktion audiovisueller Medien. Zentrale Themen der Lehrveranstaltung sind:
- Charakteristika und Einsatzgebiete audiovisueller Medien
- Gestaltung zeitbasierter Medien
- Narration und Narrationstechniken
- Redaktionelles Arbeiten
- Sound- und Bilddesign

In Übungsaufgaben werden folgende Themen bearbeitet:
- Videotechnik (Standards wie HD, SD, Equipment)
- Videoproduktion (Pre-, Post- & Production)
- Audiotechnik (Mikrophonierung, Standards, Equipment)
- Audioproduktion (Aufnahme, Bearbeitung, Schnitt, Export)

Im Rahmen einer Projektarbeit synthetisieren die Studierenden Wissen und Fähigkeiten beider Modulteile.

Das Seminar setzt sich nach einer kurzen Einführung in das historische Werden und aktuelle Verständnis von Ethik in der (westlichen) Gesellschaft sowie einen Überblick über die involvierten Institutionen mit aktuellen Trends und Tendenzen auseinander. Zum nachhaltigen Marketing-Management zählen Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Cultural Responsibility und Bereiche der Ökologie (Beispiel Green Event) sowie die Auseinandersetzung mit Fragen der Konsument:innenethik.

Im Rahmen der Lehrveranstaltung analysieren die Studierenden Budgetierungs- und Controllingprozesse im Kontext digitaler Marketingmaßnahmen und setzen sich mit ausgewählten Bereichen des Controllings auseinander. Sie analysieren Budgetierungs- und Controllingprozesse, definieren und beurteilen geeignete Kennzahlen für digitale Marketingkampagnen, bestimmen und verwalten Marketingbudgets für digitale Marketingmaßnahmen, messen und interpretieren den Erfolg einer digitalen Markenkampagne, leiten Handlungsempfehlungen ab und erstellen Abschlussreportings.

Aufbauend auf dem in den vorangegangenen drei Semestern erworbenen Wissen soll anhand von Fallbeispielen, die durch den Lehrenden aktuell ausgewählt werden, die Nutzung der digitalen Kanäle für Marktforschung/Analytics, Entwicklung, Implementierung und Adaption unternehmerischer Strategien sowie für die Wirkung intraorganisatorischer Maßnahmen verstanden und angewendet werden. Hierbei wird auch auf generative KI eingegangen. In entsprechenden Projektarbeiten erarbeiten die Studierenden eine Omnichannel Marketing Communications Strategie, in die sämtliche Inhalte der Digital Marketing-Module einfließen.

Unter Anleitung der Lehrveranstaltungsleitung informieren sich die Studierenden über potenzielle Studienreiseziele, recherchieren relevante Daten und Fakten des Ziellandes und organisieren selbständig das Programm: Die Woche in internationalem Umfeld ist geprägt von Unternehmensbesuchen, Vorlesungsbesuchen an Partnerhochschulen sowie Vorträgen und Veranstaltungen. Diskussionen mit Fach- und Führungskräften, Besuche bei AußenwirtschaftsCentern, Wirtschafts- und Sozialverbänden runden die internationalen und persönlichkeitsbildenden Erfahrungen der Studienreise ab.

Unter Supervision der Lehrenden erfolgt die strukturelle Einführung der Studierenden als Gruppe in den neuen Kontext einer Hochschulbildung auf Masterniveau sowie in die organisatorischen, sozialen und kommunikativen Rahmenbedingungen des Studiums. Thematisiert werden insbesondere:
• Orientierung im Hochschulumfeld und institutionelle Strukturen
• Grundlagen der Zusammenarbeit in Studiengruppen
• Grundlagen des kommunikativen Handelns

Die Lehrveranstaltung behandelt zentrale Konzepte und Schulen des strategischen Managements (u. a. nach Mintzberg) sowie deren praktische Anwendung. Neben Strategiefeldern wie Marketing, Wettbewerb, Kreativität und Innovation werden die wichtigsten Analyse- und Planungsinstrumente (z. B. Five Forces, BCG-Matrix, SWOT, Business Model Canvas, Ansoff) vorgestellt und kritisch diskutiert. Ergänzend wird beleuchtet, welche Herausforderungen sich aus Strategieentscheidungen für Struktur, Organisation und Veränderungsprozesse von Unternehmen ergeben.

Die Inhalte umfassen folgende Rechtsbereiche im Kontext mit Web: Privat- und öffentliches Recht, Wettbewerbsrecht, Strafrecht. Dabei wird speziell auf Verfahren zur Sicherung der Identität und Authentizität, elektronische Signatur, Datenschutz, sowie E-Commerce (internationales Kaufrecht, Gerichtsstand und Vollstreckungsfragen) eingegangen. Die rechtlichen Grundlagen von Kartellrecht, Patentrechte, sowie Werbung im Internet werden auch im internationalen Vergleich diskutiert.

Die Lehrveranstaltung vermittelt vertiefende Kenntnisse im Bereich des wissenschaftlichen Arbeitens. Die Studierenden beschäftigen sich mit Aufbau, Inhalt, Form und sprachlicher Gestaltung wissenschaftlicher Arbeiten auf einem hohen Niveau. Im Fokus stehen die Entwicklung und Strukturierung komplexer wissenschaftlicher Fragestellungen sowie die grundlegende Konzeption und Prüfung geeigneter Forschungsdesigns. Darüber hinaus analysieren die Studierenden wissenschaftliche Paper hinsichtlich Argumentationsstruktur, Forschungslogik und Ergebnisdarstellung und vertiefen ihr Verständnis wissenschaftlicher Auswertungs- und Interpretationsprinzipien. Dies impliziert sowohl Aufbau und Inhalt als auch Form und Sprache auf hohem Niveau.
Die praktische Erarbeitung der oben erwähnten Kenntnisse bereitet die Studierenden sowohl formal als auch methodisch auf die Erstellung der Masterarbeit vor – auch die Erörterung und kritische Hinterfragung der wissenschaftlichen Methodik einer Masterarbeit wird hierbei mit einbezogen. Um die Studierenden bei der Suche nach relevanten und qualitativ hochwertigen Fragestellungen zu unterstützen, werden mögliche Themen und Hypothesen besprochen und diskutiert.

Die gesamte Umsetzung eines komplexen Projekts wird von den Studierenden selbständig durchgeführt - hierzu zählen sowohl die Konzeption, die Budgetierung und die Durchführung, als auch die Evaluation und Interpretation der Ergebnisse. Um auch die sozialen Kompetenzen der Studierenden zu intensivieren, werden die Projekte in Studierendenteams unter eigenständiger Leitung und Teambildung durchgeführt. Besonders wichtig sind hierbei Fähigkeiten wie beispielsweise die Analyse des Rezipient:innenverhaltens, ökonomisch verantwortliche Entscheidungskompetenz, Risikomanagement, interkulturelle Handlungskompetenz, Organisations- und Sozialkompetenz, Budgetkompetenz, Sponsoring und Projektmanagement.

Lehrinhalte unter anderem mit folgenden Schwerpunkten:
- Anwendung von Marketinginstrumenten in Projekten
- Wissenschaftliche Analyse von Marketingkampagnen in der Praxis
- Aktuelle Trends aus International Business in Theorie und Praxis
- Ökonomische, politische und soziale Auswirkungen
- Branchen- und F&E-Aktivitäten
- Digitale Entwicklungen
- Entstehung und Bewertung von Trends, Moden, Booms

Das Thema der Masterarbeit ist aus dem Themenbereich des Studiums (Digital Marketing) zu wählen. Die erarbeitete Fragestellung wird anhand einer wissenschaftlichen Arbeit aufbereitet - dies geschieht selbständig und ohne fremde Hilfe (mit angegebenen Quellen und Hilfsmitteln). Zusammen mit der Masterarbeit wird ein extended Abstract (englisch oder deutsch) abgegeben.

Im Rahmen des Kolloquiums zur Masterarbeit werden die Studierenden bei der Erstellung ihrer Masterarbeit betreut und begleitet. Themensuche, Gliederung und Zeitplanung sollen eigenständig durch die Studierenden erarbeitet werden - dies geschieht vor allem auch durch die kritische

Auseinandersetzung mit möglichen Fragestellungen und Hypothesen. Wissenschaftliche Methodik und die formale Gestaltung werden im Rahmen des individuellen Coachings diskutiert.

Das Thema der Masterarbeit ist aus dem Themenbereich des Studiums (Digital Marketing) zu wählen. Die erarbeitete Fragestellung wird anhand einer wissenschaftlichen Arbeit aufbereitet – dies geschieht selbständig und ohne fremde Hilfe (mit angegebenen Quellen und Hilfsmitteln).

Lehrinhalte unter anderem mit folgenden Schwerpunkten:
- Anwendung von Marketinginstrumenten in Projekten
- Wissenschaftliche Analyse von Marketingkampagnen in der Praxis
- Aktuelle Trends aus International Business in Theorie und Praxis
- Ökonomische, politische und soziale Auswirkungen
- Branchen- und F&E-Aktivitäten
- Digitale Entwicklungen
- Entstehung und Bewertung von Trends, Moden, Booms

Im Rahmen dieser Grundlagen-Veranstaltung erfolgt eine Darstellung wesentlicher Entwicklungsphasen der Web-Technologien, zentraler Anwendungen und Funktionsweisen sowie technischer Grundlagen des Webs. In diesem Kontext ergeben sich folgende zentrale Lerninhalte: Historie und Entwicklungsphasen des Internets, grundsätzliche Internetanwendungen, Funktionsweise des Internets, nutzer- sowie anbieterseitige technische Grundlagen (Trackingmechanismen, Webserver, Datenbanken, etc.).

Die Veranstaltung vermittelt Wissen zur Erfolgsmessung via Web-Analyse-Methoden. Hierzu werden verschiedene Verfahren (Log-Files, Page Tagging, Cookies) zur Datensammlung und -auswertung und somit technische Grundlagen zur Web Analyse und zum Testing sowie zum Targeting vorgestellt. Ferner werden Ziele sowie Instrumente der Erfolgsmessung sowie Kennzahlen und Metriken/KPIs zur Bestimmung des Erfolgs diskutiert. Diese KPIs umfassen unter anderem Besucher:innenzahl, Verweildauer, Absprungrate, Conversionrate; als Methoden kommen z.B. Benchmarking und Kohortenbildung zum Einsatz.

Auf Basis der theoretischen Einführung in der Vorlesung Web Analytics werden in dieser Lehrveranstaltung Web-Analytics-Instrumente praktisch angewandt. Die Studierenden lernen Web-Analytics-Systeme kennen und wenden die Messung und die Analyse wesentlicher KPIs an.